En ny web är en investering i ditt företag och i din marknadsföring. Förhoppningsvis blev den snygg och som du tänkt dig - men var det rätt investering? Vad hade du förväntat dig i form av “return of investment”? Hur motiverar du ytterligare investeringar till ledning eller styrelse?

Investeringen behöver helt enkelt följas upp och utvärderas enligt konkreta nyckeltal för att avgöra om det var rätt användning av tid eller pengar. Vi går igenom några av de nyckeltal som du behöver mäta och analysera.

Nyckeltal i affären

Nyckeltal eller KPI:er - dvs Key Performance Indicator - används ofta för att kvantifiera utfallet av en investering. Tanken är att konkreta siffror blir mer objektiva mätetal än ett tyckande kring att det “känns” bra eller “verkar” lovande.

Nyckeltalen skall uppfylla vissa kriterier. De ska vara:

• Få - kanske ca 4-8 stycken

• Mätbara (kvantifierbara) - dvs ge siffror.

• Knutna till affärsmålen - de används för att se om mål uppfylls.

• Relevanta eller kritiska för verksamheten

Genom att välja ut få nyckeltal och se till att de går att mäta så säkerställer du att de faktiskt går att följa upp. De innebär också att du aktivt arbetar med de punkter som har störst påverkan på din affär.

Det finns alltid mycket att mäta - men anledningen till att du mäter är att se om investeringen är relevant för verksamheten och då behöver du se att nyckeltalen som mäts är knutna till företagets affärsmål och ligger inom kritiska områden för verksamheten. Investeringen gjordes av en anledning och skall mätas mot den anledningen.

Nyckeltal i web-projekt

Fördelen med att mäta nyckeltal i webprojekt är att det finns bra plattformar som erbjuder goda förutsättningar att mäta data av diverse olika slag. Nackdelen är att det finns mängder av data att mäta och det handlar om att välja de nyckeltal som ger den information som faktiskt är relevant för dina affärsmål.

Google Analytics och HubSpot är två av de plattformar som erbjuder möjligheter att mäta stora mängder data, och där handlar det om att identifiera ett par nyckeltal som ger förståelse för din hemsidas prestation.

Bara för att du kan mäta någonting betyder det med andra ord inte att du borde göra det! Hur väljer du då rätt nyckeltal? Nyckeltal som bara är fina på pappret, men som egentligen inte bidrar med något värde, brukar kallas för vanity metrics. Här är några klassiker - och några alternativ - som kanske är mer långsiktiga att mäta.

Tolka dina mätetal

Besökare

Besökare kan mätas på många sätt. Fundera på vad ditt projekt behöver och använd de verktyg som finns för att utvärdera om du når dina mål. Fundera kring:

• Antal besökare

• “Rätt” besökare

• “Rätt” aktiviteter.

• Nya/återvändande besökare

Många som bygger ny webb önskar få in mer trafik till sin sida och sätter därför nyckeltal eller KPI:er i stil med “öka besökarantalet med 100 %”. Det kan vara relevant - men det är stor skillnad på besökare och besökare.

Om din främsta inkomstkälla är annonsering så är nästan all trafik bra trafik. Stor exponering innebär ökade intäkter för dig och de som väljer att annonsera hos dig. Ett nyckeltal med dubblat antal besökare är utmärkt och betyder pengar in till verksamheten!

MEN - om fokus på din webb istället är generera kvalitativa leads för att sälja varor eller tjänster - så är det betydligt viktigare att din trafik håller hög kvalitet. Hög kvalitet innebär då att rätt personer hittar till dig. Om din målgrupp är CFO:s inom en viss sektor, så är det mindre intressant om du dubblar din trafik mot nyutexaminerade handelsstudenter (- även om det är kul att de känner till dig!).

Använd Google Analytics tjänster för att att utforska och utvärdera din besökardemografi - dvs kartläggning av de som besöker dig - och säkerställ att du når rätt personer.

Analytics skiljer också på nya besökare (new users) och återvändande besökare (returning users). Om du har många nya användare kan detta vara ett tecken på att du lyckats med din marknadsföring eller förbättrat din SEO. Återvändande besökare betyder å andra sidan att de är nyfikna på dig och kanske funderar på att göra ett köp.

Konverteringar

När du vet att du har den trafik du vill ha till din sida, så behöver du ta reda på om besökarna utför de aktiviteter som var tänkt. Inventera vad du vill att de ska göra och varför och kontrollera sedan om det fungerar som tänkt. Ofta pratas det då om “konverteringar” - när besökarna går från just “bara” besökare till att bli “lead” eller kund.

Förmodligen vill du att besökarna ska lämna ifrån sig en “kontaktväg” - t ex en e-mail-adress, som låter dig uppdatera dem med ny information eller konkreta förslag. Då finns det vissa aktiviteter som du vill att de ska “göra” när de är på din sida. Det kan t ex handla om att:

• Skriva upp sig för Nyhetsbrev

• Ladda ned en pdf/e-bok

• Köpa en tjänst eller prenumeration

Om besökarna istället “bara” surfar runt utan att göra något så kan du behöver se över hur du kan förbättra din “konverteringsgrad”. Kanske krävs fler eller tydligare Calls-to-Action (CTA:s - som uppmuntrar besökarna att göra något aktivt på din sida. Det kan vara: “Prenumerera på vårt nyhetsbrev för fler intressanta artiklar”, “Ladda ner våra tips” eller ett enkelt: “Kontakta oss”. Kanske har du CTA:s på plats, men får för dåligt gensvar - då vill du kanske se över erbjudandet eller designen av det?

Return-of-Investment (ROI)

När du inventerat dina besökare och konverteringar, så har siffror som kan hjälpa till att svara på frågan: Tjänar vi pengar på det här webprojektet?

Här återkommer vi till varför dina KPI:er bör vara mätbara. Nu kan räkna ut kostnad per besökare eller per kvalificerat lead eller något annat och få fram din ROI. Vad fick du ut av din investering. Du får underlag för ytterligare investeringar eller siffror på vad som kanske behöver ändras eller justeras.

Hur du mäter ROI beror då givetvis på hur din verksamhet ser ut. Ett e-handelsföretag som betalar motsvarande 200 SEK för varje ny kund, men bara får 150 SEK i intäkter för samma kund behöver se över kostnader eller prissättning.

Ett företag som marknadsför sig mot andra företag (B2B) kanske istället investerar mycket pengar för att få 20 kvalificerade leads, men om de leder till en enda affär kan det i slutändan var en mycket bra ROI.

Slutsats: Det finns mycket att tänka på!

Vad kommer du fram till? Förhoppningsvis har du nu lite idéer kring vilka nyckeltal som du behöver ta fram för att utvärdera din web och kanske kunna se om din “return of investment” är relevant.

Vill du bolla ytterligare och tänka tillsammans så kanske det är läge för en effektkartläggning? Kontakta oss och kika gärna på vår Konceptstudio.